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中國餐飲企業上市需要解決的七大關鍵問題

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中國餐飲企業上市需要解決的七大關鍵問題 信息采集:正專行業研究院專家 高超發布時間:2015-08-26 15:46:58 瀏覽次數:

       中國的餐飲市場規模巨大,業態龐雜,消費者需求多元,只有清晰的品牌與市場定位才能贏得消費者的認同,才能在激烈競爭的市場中快速擴張,從而獲得相對獨特與領先的市場地位。

  2012年1月香港交易所公布了《餐飲企業上市指引》,中國證監會宣稱今年上半年也將發布《餐飲企業A股上市指引》。這為近年諸多謀求上市的餐飲企業帶來了希望的曙光。毋庸置疑,放開餐飲企業上市之趨勢日漸明朗,但《餐飲企業上市指引》亦給餐飲企業帶來很大挑戰。哪些是餐飲企業上市面臨的關鍵問題,如何解決這些關鍵問題應成為餐飲企業經營者和投資人需要積極思考的問題。筆者在這里總結了中國餐飲企業上市需要解決的七大關鍵問題供餐飲企業經營者與關注餐飲領域的投資人參考。

  1 品牌與市場定位

  中國的餐飲市場規模巨大,業態龐雜,消費者需求多元,只有清晰的品牌與市場定位才能贏得消費者的認同,才能在激烈競爭的市場中快速擴張,從而獲得相對獨特與領先的市場地位。擁有獨特市場地位的公司才會獲得投資人與資本市場的認可。

  我們圍繞如下幾個維度去展開餐飲企業品牌與市場定位問題的討論:

  (1 業態組合

  中國餐飲業態龐雜,哪些業態才更易獲得資本市場青睞?什么樣業態組合的餐飲企業更容易上市?


  縱觀表1中國內外餐飲上市公司,我們發現獲得資本市場認可的餐飲業態的特征大致如下:

  單一業態公司:

  業態產品標準化程度較高,可復制性強,面向的市場空間巨大。單一業態和品牌亦足以支撐一個市值很高的餐飲上市公司,比如味千,比如美國的墨西哥菜品牌Chipotle(市值高達130億美金,P/E倍數高達61.80)。

  多業態公司:由單一業態公司發展而來,逐漸實施多品牌多業態策略;且基本包含產品標準化程度較高的業態。

  我們認為,擬上市餐飲企業應至少在一個業態領域內獲得獨特的市場地位,且這個業態是產品標準化程度較高的業態。比如在味千拉面在面點類快餐業態內的領先地位,比如真功夫、永和在中式快餐業態內的領先地位。需要說明的是,這里并非排斥正餐類企業,優秀的正餐企業在產品標準化方面亦可以做得和快餐企業一樣好,并達到相對工業化生產水平。

  2 需求定位

  中國消費者餐飲消費需求多元,除了餐飲需求功能多元外,還有各種口味的差異。對于餐飲企業而言,需要有清晰的消費者餐飲需求定位。


  3 市場定位

  中國餐飲消費市場巨大,且市場結構化特征明顯。不同的市場定位意味著不同的擴張策略。餐飲企業應有清晰的市場定位:是一線城市還是二三線城市?是區域市場還是全國性市場?這是餐飲企業在進行融資上市過程中必須清晰回答的問題。

  2 開店及門店擴張策略

  餐飲企業在有清晰的品牌和市場定位后,需要有清晰的開店選址策略及門店擴張策略,以保障業務的可持續快速增長。

  (1) 開店選址策略。根據港交所《餐飲企業上市指引》,申請人須披露選擇新餐廳地點的條件,以及防范新餐廳與現有餐廳競爭的措施,以確保新餐廳顧客流量的增加不會導致現有餐廳顧客流量的減少。事實上,餐飲企業屬于零售服務企業,選址是保障門店運營績效的關鍵。一家發展成功的餐飲企業必有一套獨有的選址手冊。表2列出了一般餐廳的選址因素。


  餐飲企業應以歷史上開出門店的所有經營數據為基礎,結合以上各因素做多維度運營指標分析,從而得到自己獨有的選址標準,清晰準確地把握單店復制的選址模型。

  (2 門店擴張策略

  餐飲企業業績的持續增長依賴于門店的內生性增長及門店擴張。對此,港交所《餐飲企業上市指引》要求披露申請人未來的擴張計劃詳情,包括:1)擬開張餐廳數目、預期投資成本、截至后來實際可行日期已發生及已承擔的金額、資金來源、餐廳的地點及類型及2)申請人如何管理其業務擴充(如供應安排、人力及其他資源管理、質量監控、管理匯報等)。

  對此,擬融資上市的餐飲企業應有清晰的門店擴張策略。如何增加餐廳網絡中直營店的數量?在哪些地方增設直營店?開設直營店的單店投入情況怎樣?如何做好大量人才儲備以支持門店擴張?如果有加盟店,如何監控和管理加盟店從而提升加盟店績效和特許加盟業務收入?合理的直營加盟店數比例是多少?這些關鍵問題都應在門店擴張策略里得到具體體現。

  3 單店業績持續穩定增長

  單店業績保持持續穩定增長體現了餐廳選址正確、品牌及產品在消費者中的認可度高,是餐飲企業業績持續增長的保障。港交所《餐飲企業上市指引》要求披露同店銷售額及桌/座流轉率這兩個核心單店業績指標。坪效(每平方米銷售額)亦可作為單店業績指標進行分析。擬上市餐飲企業應千方百計將核心單店業績指標提高到甚至超過已上市公司水平。


  4 安全、穩定、持續的食材供應資源

  港交所《餐飲企業上市指引》明確指出關于供應商、食材來源及其價格的如下重大事項需要重點披露:

  (1) 申請人主要食材于營業記錄期的價格浮動及市價走勢,以及其對申請人期內業績的影響

  (2) 申請人如何監察及控制主要食材的成本及主要食材成本的敏感度分析

  (3) 申請人的主要食材來源、其保存期及申請人如何確保適當食材質量

  (4) 申請人于營業記錄期內的授權供應商的數目及其與申請人的平均合作年數,以及防范供應商作任何回傭安排的措施;及

  (5) 于營業記錄期內任何食品供應中斷、與供應商提早終止合約安排或未能取得足夠食材等事件

  針對以上披露要求,我們認為擬融資上市餐飲企業需要在食材供應資源方面做好如下準備:

  (1) 根據企業實際情況,加大總部統一采購在整個采購體系中的比重、降低主要食材采購成本。提高統一采購的比例有利于實現原料采購的標準化,降低單位成本波動的隨意性和偶發性。有利于深化產供結合,實現食材采購的產業化,強化上下游的聯動性。

  (2) 根據(1)建立清晰的各級供應商選擇制度、確保安全、穩定的食材供應體系。

  (3) 應有明確的制度及高效的信息化系統保障采購體系的可監控性和透明性,防范供應商回傭安排。

  (4) 保持營業記錄其內與主要供應商穩定的合作關系,合作協議要保持在3-5年。且合作協議要保持相對標準化,其中應明確單位定價和采購數量及保障食品安全和供應流程的透明化,減少可能讓投資者產生顧慮的環節。

  (5) 與供應商付款結賬必須取得發票正本。在這里著重強調第(5)點,餐飲企業在采購環節如果沒有發票,不但不能抵稅并且將對采購的真實性構成障礙,使得成本確認成為問題,從而造成上市實質性障礙問題。所以,食材供應商的規范是一切規范的源頭。

  5 現金結賬問題

  現金結賬問題一直被認為是餐飲企業上市的大問題之一。現金結賬問題歸根到底體現為兩方面問題:一是如果現金結賬比例過大,收入確認缺乏強有力依據;二是現金安全問題。

  (1) 針對現金結賬比例過大問題:一方面需要調整結賬方式比例,盡量鼓勵顧客用銀行卡、信用卡等可以有銀行轉賬憑單的支付方式進行支付,減少現金結賬比例;另一方面,關鍵是對現金結賬部分需要將POS系統銷售額與每日現金收賬金額及每日銀行存款對賬,確保現金結賬的收入真實性。

  (2) 針對現金安全問題:除了(1)中提到將POS系統銷售額與每日現金收賬金額及每日銀行存款對賬對現金進行嚴格監控外,還需要對服務員、收銀員、餐廳經理等職位進行嚴格的職責劃分,且在點單收銀系統上需要進行嚴格監控,以信息化系統提供可被監控、可供確認的收入和成本軌跡,強化收入與銷售的對應性,為后續的財務分析的數據基礎提供有效的支撐。縮減擬上市餐飲企業對于財務數據,銷售業績進行人為操縱的空間。

  6 食品安全及質量監控

  食品安全問題是餐飲企業的命脈問題。食品安全問題的關鍵是抓住兩端。一端是食材供應商源頭,一端是餐飲企業中央廚房(如有)食材儲藏、菜品生產、儲存的各個環節。在食材供應商源頭,需要加強統一采購力度,對供應商選擇提出更為嚴格的考核要求,要求供應商必須獲得國內國際相關食品安全生產認證。在中央廚房管理方面,餐飲企業的中央廚房必須獲得HACCP認證,并且要有獨特的食品安全監控管理體系,嚴密的臺賬管理。另外,針對食品安全的食材、原料溯源管理系統也是餐飲企業需要關注的食品安全監控手段。

  7 信息化管理體系:

  現代餐飲企業快速高效穩定地運營離不開強大的信息化管理系統。實質上以上闡述的單店業績管理、食材供應商管理、現金結賬管理、食品安全及質量監控管理等問題都可以通過體系化的信息化管理系統來實現。著名正餐企業凈雅餐飲企業集團投入數千萬級別巨資邀請IBM及上海正品貴德餐飲軟件有限公司對信息化管理系統進行咨詢及升級改造,足以看出信息化管理系統對其運營效率的重要。無論是快餐企業還是正餐企業,都需要努力實現標準化的產品生產過程,并在此基礎之上,建立全流程信息管理系統。這樣才能提供一個強大的內控系統,為解決以上提到的關鍵問題提供有效的工具。

  餐飲市場規模巨大,關系到國計民生,資本市場沒理由不對這個某種意義上永續發展的行業進行開放。餐飲企業應努力解決好自身的問題,為迎來資本市場的曙光鋪平道路。

 

 

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